BtoBマーケティングの担当になったはいいが
「最初に何から手をつけていいのかわからない」
「どの方法が自社に適しているのかわからない」
「いろんな施策を試したいけど具体的にどうするのかわからない」
といった悩みを抱えている方が多くいらっしゃるのではないでしょうか。
実際に、マーケティングの手法には多くの種類があり、マーケティング初心者は混乱してしまうことが多くあります。
そこで本記事では「BtoBマーケティング」の基本的な方法について事例も交えながら解説します。入門編の内容となっていますので、マーケティング初心者の方はぜひ最後までお読みください。
コンテンツ目次
BtoBマーケティングとは
BtoBマーケティングについて解説する前に、まず「BtoB」とは一体何かについて説明します。
ビジネスは、大きく分けてBtoCとBtoBに分類されます。
BtoCは企業と消費者間での取引で、企業が個人の消費者に商品やサービスを提供するビジネスモデルです。
BtoBは企業同士の取引で、提供者も顧客も「企業」。企業が企業に対して商品やサービスを提供するビジネスモデルです。
BtoBマーケティングは、企業同士のビジネスにおいて、提供者である企業と、顧客である企業との間の関係性を構築していく活動全般を指します。
より具体的に言うと、自社製品のニーズを理解して見込み客を選定し、顧客に製品を認知させ、興味・関心を引き出して購入させるまでの戦略や仕組み、プロセスのことです。
同じ
BtoCマーケティングとの違い
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの一番の違いはターゲットです。BtoBのターゲットが企業であるのに対し、BtoCは一般消費者がターゲットになります。
BtoCは店舗やWEBサイトに訪れた人に直接販売するのが基本です。したがって、どのように店舗やサイトに人を呼び込むかが鍵となります。
BtoBは店舗やWEBで完結することはほぼなく、訪問型での販売が一般的です。見込み客をどのように獲得し、どうやって関係性を構築していくかがポイントとなります。
BtoCは一般的には購入決定者と利用者が同じ人物であるのに対して、BtoBは購入決定者と利用者が違う場合がほとんどです。
企業が何かのサービスを導入する際には、一人に決定権があることはほとんどなく、組織として購入を検討するためです。
さらに、それにより購入決定までの時間も変わってきます。BtoBは購入決定者と利用者が同一人物なので購入を決めるまでの時間が早く、BtoBの場合は購入決定までに多くの人が関わってくるので時間がかかる、という特徴があります。
BtoCは、別の企業から類似商品が発売されると、価格や品質次第で消費者が競合他社に乗り換えてしまう「ブランドスイッチ」が起こりやすいと言われています。
しかし、取引金額が大きく、購入までに長期の検討期間を要するBtoBは、一度取引が始まると競合他社への乗り換えがされにくい傾向があります。
BtoBは企業間同士の長い付き合いを前提に取引がなされるので、いかに良好な関係性を構築し続けることができるかが重要です。
BtoBマーケティングのプロセス
それでは、BtoBマーケティングは具体的にどのような活動をすれば良いのでしょうか。
ここで、一般的に広く知られているBtoBマーケティングの流れを紹介します。
1. 集客
2. リード獲得
3. ナーチャリング
4. 商談化
この4つの基本の流れがBtoBマーケティングにおける王道のプロセスであると言われています。
集客から商談化にかけて、徐々に受注に近づいていくイメージです。それでは一つひとつの項目を詳しく解説していきます。
集客
自社製品を買ってもらうためには、まずは知ってもらうことから始めなければなりません。
そこで、第一に商品やサービスを知らないユーザーをサイトに集客する必要があります。
サイトに集客するための方法としては、以下のようなものが挙げられます。
・WEB広告
・SNS運用
・オウンドメディア運営
・メディア掲載
・テレアポ
WEB広告には、検索エンジンの検索結果画面に表示されるリスティング広告、WEB上の広告枠に画像や動画を表示させるディスプレイ広告、InstagramやTwitterなどで配信するSNS広告などがあります。
WEB広告は、興味・関心を持ちそうなユーザーに広告を表示させることが可能なのが特徴です。
SNS運用は、お得なキャンペーン情報や商品情報を発信することで購買意欲を掻き立て、WEBサイトへのアクセスにつなげることができます。
オウンドメディア運営は、ターゲットとなる人の悩みを解決する記事の発信を続けることで、ターゲットに対して認知拡大が可能になります。
メディアへ掲載は新聞・雑誌などへの出稿、WEBメディアへの記事広告掲載などが考えられます。業界メディアに絞れば、ターゲットとなる層への認知を広げることができます。
テレアポは、企業に対して直接電話をかけてアプローチをする手法。ターゲットを自分で絞るので、効率的にアプローチが可能で、リアルタイムで顧客の反応がわかるのもメリットです。
リード獲得
自社製品を認知させ、サイトに集客した後は、リード獲得が必要となります。リード獲得とは、将来的に顧客になりそうな見込み客の顧客情報（氏名やメールアドレスなど）を獲得することです。
例えばセミナーやウェビナーの開催では、すでに興味関心のある顧客を集めることが可能です。イベント参加のためには会社名や名前、メールアドレスなどの情報を事前に提供して予約するのが一般的なので、そこから顧客情報を獲得することができます。
他にもよく使われる手法のひとつにホワイトペーパーがあります。ホワイトペーパーとは商品やサービスについて詳しく記載された資料のことです。
多くの場合が、サービスサイトやオウンドメディア上で個人情報を入力すればダウンロードできる仕組みとなっています。
また、WEB広告の一つであるリターゲティング広告は、一度自社サイトに訪れたユーザーに対して表示される広告です。すでに興味関心をもったユーザーをサイトに引き戻すことが可能で、効果が高い方法です。
リードナーチャリング
獲得した見込み客のうち、実際に購買意欲を持っているのは、およそ10%と言われています。残りの90%は興味関心はあるが、まだ購入検討に至っていない段階です。
そのような見込み客の潜在ニーズを引き出して、購入検討段階まで育てることをリードナーチャリングといいます。
リードナーチャリングで重要なのは、見込み客に商品情報や最新情報といった有益な情報提供、課題解決につながる提案を行っていくこと。それぞれの見込み客がどのような問題を抱え、どのような情報を欲しているのかを把握し、最適な方法でコミュニケーションをとり続け、関係性を構築していくことが大切です。
また、リードナーチャリングをサポートするツールとしてMAツールと呼ばれるものがあります。MAツールとは、見込み客育成を含めたマーケティング施策をサポートするツールで、見込み客の育成を自動化・仕組み化できます。
例えば、見込み客情報の一元管理やメール配信、サイト内のアクセス解析などさまざまな機能があり、ツールによっては企業にとって最適な機能をカスタマイズすることもできます。
商談化
商談とは見込み客に対して商品やサービスを購入してもらうための交渉や相談の場をいいます。商談につなげるためのプロセスとして、インサイドセールスやメルマガといった施策が有効です。
インサイドセールスはメールや電話などで顧客とコミュニケーションをとることです。顧客にどのような方法や内容でアプローチをするかを考えるために、顧客のスコア化が必要になります。
これまでのアプローチにどのような反応を示し、どれくらい興味を持っているかを数値化します。
例えば、資料請求やセミナー参加の回数、メルマガの開封率などで判断することができます。そうすることで、それぞれの顧客に適したアプローチ方法が可能になるのです。
メルマガも有効な手段のひとつです。メールアドレスを登録したユーザーに対して、役立つ情報や自社製品情報を積極的にメールで届けていくことで、ユーザーから信頼感を得て、購買意欲を高めることができ、商談につなげることが可能です。
BtoBマーケティングにおける代表的な施策
ここまで、BtoBマーケティングには基本的なプロセスがあることをお話ししました。次に、BtoBマーケティングの具体的な施策には代表的なものがいくつかありますが、その中でも4つに絞って紹介します。
SEO
BtoBマーケティングにWEBサイトを活用する場合、SEO対策は必要不可欠です。
SEO対策とは検索エンジン上に自社のサイトの露出を増やしたり、上位表示させたりするための対策です。
潜在顧客や見込み客のニーズを捉えた検索キーワード、サイト内リンクの最適化、WEBサイトの読み込み速度の改善など、さまざまな施策を実行することでWEBサイトが評価され、特定のキーワードで検索された際に、上位表示させることができ、大勢のユーザーをWEBサイトに流入させることができます。
WEB広告
WEB広告は、前述したリスティング広告やディスプレイ広告、リターゲティング広告、SNS広告、動画広告といったWEB上での広告を指します。
最近はSNSや動画配信サービスがよく利用されているので、こういった媒体に広告を出すことで、多くのトラフィックを集めることができます。また、即効性が高いことや、クリック数やCV率を分析してPDCAを回しながら出稿できるのもメリットのひとつです。
しかし、出稿には大きな費用がかかるので、しっかりと効果を出すには媒体の選定や、時期の見極め、ターゲットに向けたキーワード設定などが重要となります。
ウェビナー
ウェビナー開催も代表的なマーケティング方法です。ウェビナーとは「WEB」と「セミナー」を組み合わせた言葉で、WEB上でZOOMなどのオンライン会議サービスを利用して開催するセミナーのことです。
ウェビナーは、どこからでも参加できるので、参加のハードルが低く、場所を借りる必要がないのでコストを削減できます。また、画面共有しながら情報をわかりやすく伝えられること、といったメリットもあります。
参加者はすでに自社に対して興味・関心の高い見込み客なので、その後のフォロー次第で顧客化する可能性が高いです。
メルマガ
メルマガの配信も大きな効果を持つマーケティング施策です。
例えば、資料請求やお問い合わせ、ウェビナーへの参加などから獲得した顧客情報を分類して、それぞれの顧客に合わせた内容のメール配信が可能です。
最初に接点を持った時期、問い合わせ内容、参加したウェビナーの内容などから顧客に最適なステップメールを送ることで、商談化につながりやすくなります。
BtoBマーケティングの手法については以下の記事でも説明していますので、詳しく知りたい方はぜひご覧ください。
「BtoBマーケティング 手法」へ
BtoBマーケティング施策事例
BtoBマーケティングの種類を具体的に解説しましたが、実際に企業はどのような施策を実行して結果を出しているのでしょうか。ここでは、3つの企業の事例を紹介します。
事例1：オフィスバンク（コンサルティング）
オフィス移転コンサルティングやオフィス仲介サービスを提供するコンサルティング会社の株式会社オフィスバンク。
ウェビナーやメルマガ、コンテンツ作成などのマーケティング施策を実行していましたが、各チームが個別に進めていたため、どれも成果に結びつきにくいという課題がありました。
そこで、マーケティングのコンサルティング会社を利用し、マーケティングの全体戦略を固めました。
全体戦略に沿って、今までにも実施していた具体的な施策を筋道立てて実行。その結果、今までは成果が出ていなかったそれぞれの施策において、成果に結びついた事例となっております。
事例2：グロービス経営大学院（SEO）
社会人向けのビジネススクールであるグロービス経営大学院は、オウンドメディアのSEO対策でサービスの認知拡大に成功しました。
運営するオウンドメディア「グロービスキャリアノート」は20〜30代のビジネスマンをターゲットに、キャリアや働き方、能力開発に関する情報を届けています。
サービスの認知拡大のためにSEOツールを導入し、オウンドメディアのSEO対策を実施しました。
キーワードの選定、キーワードの検索ボリュームのチェック、実際の検索結果で上位表示されている記事内容のチェックなど、SEO対策を実施。すると実施10カ月でPV数を18倍に伸ばし、新規流入を獲得することができた事例となっております。
事例3：ラフール（MA活用）
従業員向けのメンタルヘルスサービスを提供する株式会社ラフールは、ナーチャリングや顧客管理といった考え方がなく、営業が個々人のやり方で営業活動をしている状態でした。
販促活動を行う上で、営業活動がブラックボックス化しているという課題が浮き彫りとなり、MAツールの導入を決めたのでした。
顧客との初回の商談日、流入元といった顧客情報の管理や、サイトの閲覧数の可視化、メルマガの配信などをツールを利用して実施していきました。
さらに、チームメンバーが実施した施策の成果を数値化し、分析して次の施策を考えて実行していきました。
その結果、リード獲得数と商談数が3〜4倍にまで跳ね上がり、大きな成果を出すことができた事例となっております。
まとめ
今回は、BtoBマーケティングについて詳しく解説していきました。BtoBマーケティングの定義からマーケティングのプロセス、具体的な施策も紹介し、初心者マーケターにとってはBtoBマーケティングが一体どういったものなのかが具体的にわかったのではないでしょうか。
また、成功した企業の事例を3つ紹介しましたが、それぞれが自社の課題や現状を把握し、最適なマーケティング施策を実施することで、結果につながったことがわかります。
マーケティング施策はさまざまな種類がありますが、どのような顧客にどういったタイミングで実行していくのかなどで、効果が大きく変わります。今回の記事を参考に、まずはBtoBマーケティングの全体の戦略を見直して、その流れに沿って具体的な施策を考えてみてください。
